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Motivación de comportamientos: Segmentación y automatización en la comunicación

1 de enero de 2020

Lectura de 3 min

Cuando se trata de motivar comportamientos es muy importante entregar el mensaje correcto a la persona indicada, de manera de lograr captar su real atención, evitando de esta forma transmitir un mensaje genérico que entrará a competir con el bombardeo de información a la que toda persona está expuesta diariamente y que, lo más probable, se perderá al no ser de real utilidad para quien estamos contactando.

Por otro lado, todas las empresas y organizaciones queremos lograr que nuestro mensaje sea el que capture esa atención. Sin embargo, generar una comunicación relevante representa todo un desafío y es ahí donde cobra importancia el concepto de segmentación, es decir, cómo agrupamos personas con necesidades similares a las que un mismo mensaje sea igual de relevante y útil. Para segmentar la audiencia debemos considerar las variables que conocemos de cada uno de nuestros participantes, así que como también su comportamiento de interacción con nuestros programas. Sólo de esta manera podremos agruparlos de manera óptima.

El sueño de las áreas de marketing sería lograr segmentar su audiencia llegando al uno a uno con cada usuario y contar con tantos segmentos y mensajes particulares como participantes tenga un programa, pero ese modelo jamás sería óptimo a nivel comunicacional, ya que debemos generar mensajes y comunicaciones que realmente motiven a nuestra audiencia a cambiar su comportamiento, y tal nivel de personalización no permitiría generar un contenido de calidad que logre realmente movilizar.

La tecnología nos ha permitido avanzar rápidamente en mejorar ese nivel de personalización. Si recuerdan hace 10 años aún recibíamos un mail genérico comunicando por ejemplo la campaña de liquidación de temporada con un 50% de descuento y ahora podemos recibir el mail que muestra productos que nos interesan, que hayamos visualizado previamente en el sitio web del retail, con el porcentaje de descuento de ese producto en particular y con el link directo a realizar la compra.

Pero, ¿cómo gestionamos esas campañas personalizadas, dependiendo de comportamientos que cambian día a día?

En un Programa de Incentivos siempre tendremos un grupo humano que se comportará de la “misma manera”. A todos los participantes les fijaremos un desafío individual asociado a una mejora de su propio desempeño histórico, es decir, será un objetivo desafiante pero alcanzable.

Todas esas personas irán acercándose a su desafío a medida que pasa el tiempo, por lo que es fundamental enviarles comunicaciones que las estimulen a saber cómo van y qué tienen que hacer para acercarse a lograrlo o, incluso, sobrepasarlo.

Es aquí donde la automatización, concepto muy en voga en el último tiempo, toma gran relevancia, ya que nos permite “programar” estas comunicaciones en base a hitos de comportamiento de cada participante, que se repiten en un grupo y que se van gatillando a medida que se cumplen ciertos parámetros.

Por ejemplo, un participante que llegue a un 90% de cumplimiento de su desafío a una semana de que termine el plazo para alcanzarlo valorará mucho un mail y/o un mensaje de texto que le recuerde que sólo le quedan 3 ventas por realizar para lograr su desafío y ganar los 100 puntos que le permitirán canjear en nuestro catálogo la cámara GoPro que le gustaría tener. De esta manera lo estamos ayudando a enfocarse en lo que le falta por hacer y lo acercamos al premio que lo recompensará por su esfuerzo.

Gracias a la automatización también podemos realizar campañas específicas que aplican a un segmento en particular. Por ejemplo, un comportamiento habitual en las fuerzas de ventas es la intermitencia en meses en donde algunos vendedores no venden ningún producto y luego al mes siguiente vuelven a vender. Para todos los jefes de venta este comportamiento va en desmedro de la venta total, ya que se pierden oportunidades de venta y prospectos que se recuperan al mes siguiente.

Para este grupo de vendedores en particular, a quienes podemos llamar “Vendedores Serrucho”, podemos estimularlos con una campaña segmentada sólo para ellos en donde le entregaremos, por ejemplo, 20 puntos si el vendedor realiza una venta en el período. De esta manera, podemos condicionar el envío de un mail y/o mensaje de texto que le recuerde que aún no vende y que si lo hace podrá ganar puntos que le permitirán canjear ese viaje con el que ha estado soñando.

Es por esto que en SAWA hemos invertido tiempo y recursos en lograr que nuestra Plataforma de Gestión de Productividad nos permita configurar todos estos workflows de comportamientos y comunicaciones que ayuden a nuestros participantes, y por ende clientes, a mejorar su productividad y lograr mejores resultados.

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